コンテンツSEOで検索流入を狙う前に知っておくべきポイントとは？

SEO（Search Engine Optimization／検索エンジン最適化）対策において、コンテンツSEOを行っていないサイトはほとんどないのではないでしょうか？

コンテンツSEOとは、検索ユーザーが必要としているであろう有益な情報を、良質な記事（コンテンツ）にして継続的に発信し、自然検索（オーガニックサーチ）による流入増加を目指すSEO対策の一つです。

しかしながら、ただ闇雲にコンテンツを作成すれば良いというわけではなく、コンテンツSEOを行う上で、何に照準を当てて記事を書けば良いのか、また検索エンジンが評価しやすくなるポイントは何かなどを理解した上で、コンテンツSEOは取り組む必要があるのです。

コンテンツSEOとは

そもそもSEO対策には、外部対策と内部対策があります。
簡単に説明すると、外部対策は自社のWebサイト以外に行うSEO対策です。

外部対策は、主に下記の２つが挙げられます。
・被リンク：自社のWebサイトのリンクを、他のWebサイトに掲載してもらう施策
・サイテーション：自社名や自社ブランドのことが他のWebサイトにて言及されている

このように他のWebサイトで自社について触れられることで、自社Webサイト検索順位が上がる可能性がり、そのため対策をすることを外部対策と言います。

一方内部対策とは、自社WEBサイト自体に行うSEO対策のことを表します。
内部対策には、テクニカルSEOとコンテンツSEOがあり、テクニカルSEOはサイトの内容を検索エンジンに明確に伝える作業のことを指します。

具体的には、下記の通りです。
・クロール最適化：サイト構造の単純化、パンくずリストの設定、XMLサイトマップの送信、 robots.txtの設定
・インデックス最適化：タイトルの最適化、メタディスクリプションの設定、見出しタグの設定、画像の説明を記述、構造化マークアップ、URLの正規化
・ランキング対策：モバイルフレンドリー、表示速度改善

このように施策は多岐に渡ります。

コンテンツSEOは、投稿記事を増やす・的確にリライトすることで、コンテンツの品質を高めたりすることにより、検索エンジンからの評価アップ（検索順位上昇）や自然検索流入アップを狙うことが可能です。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツSEOと似た言葉に、コンテンツマーケティングがあります。

コンテンツマーケティングは、良質なコンテンツを発信することで、固定ファンを獲得し定着させるマーケティング手法です。
オウンドメディアのみならず、InstagramやTwitterなどのSNSや、メールマガジン、動画コンテンツなどからの発信も、コンテンツマーケティングに含まれます。

つまりコンテンツマーケティングは、チャネルを選ばず発信し、ファンを獲得することを指します。
検索エンジンに照準を合わせ、対策を行うコンテンツSEOも、コンテンツマーケティング施策の一つということになります。

コンテンツSEOの目的とは

コンテンツSEOに限らず、SEOの目的は企業によってさまざまです。

・PV数・セッション数・UU（ユニークユーザー）数の増加
・CV（コンバージョン）の増加
・ブランディングや認知度拡大

などが挙げられるでしょう。

Googleアップデートにより、質の低いコンテンツを上昇させるテクニック（ブラックハットSEO）が淘汰され、Googleアルゴリズムに従ってコンテンツSEO対策を行い（ホワイトハットSEO）、ペナルティを犯さないSEO施策が必要となっています。

コンテンツSEOのメリットとは

低価格で長期的に集客できる

Webサイトへの集客方法には、コンテンツSEO以外にリスティング広告が挙げられます。
リスティング広告ではクリック数に応じてコストが発生するため、集客数を増加させる施策を行なえば行うほど、広告費用が嵩む計算になります。

短期的な集客ならば、良いでしょう。
しかし長期的な集客になると、莫大な広告費となることを理解しておかねばなりません。

一方コンテンツSEOによって作成されたコンテンツは、サイト内に残る資産となります。
例えば過去にライティングしたコンテンツであっても、的確に運用することで、サイト流入を確保し続けるというような施策が可能となるのです。

潜在的ニーズを持ったリード（見込み顧客）にアプローチできる

特定の検索キーワードを調べているユーザーを、潜在ニーズを持ったリードを自社サイトに流入させることができます。
例え今すぐに購買行動をしなくとも、いずれ自社の商品やサービスを購入する見込み顧客に対してリーチすることができるのです。

またそのようなリードに対し、コンテンツSEOで継続的な良い発信を続けていくことで、ナーチャリングまで行うことができるのです。

ブランディングできる

もしも自社サービスに関する検索キーワード順位において、上位を自社サイトやコンテンツページで占拠できれば、自社の権威性や信頼性に繋がります。

また上位のサイトであるということは、ユーザーに認知される機会が多く、シェア（リンク）されることが増えるでしょう。
それは自社にとって大きなブランディングとなり、SEO観点から見ても、より強固な施策のひとつとなるでしょう。

また自社サイトが検索上位を占めている状況は、商談やプレゼンの場面においても説得力があります。
自社サイトが、営業資料の代わりとなるのです。

コンテンツSEOのデメリット

即効性がない

コンテンツSEOは検索エンジンの評価を獲得するまでに、時間が掛かります。

Googleの巡回クローラーが追加コンテンツを認識し、インデックス化するのには一般的に３か月ほど必要となるからです。
その点リスティング広告は、キーワードを選定してから、キーワード出稿、広告ランクが担保されていれば、直ぐに上位表示される仕組みです。

またコンテンツSEOは、コンテンツの数を増やせば増やすほど成果が出やすくなります。
検索上位のコンテンツページを量産することで、ロングキーワードのみならず、月間検索数何万何十万というビッグキーワードでも上位表示されるようになります。

そのためコンテンツの少ない初期段階での集客や、ビッグキーワードを狙うことは難しいですが、コンテンツ量が一定量溜まってきた段階で、急にサイト流入数が安定するようになります。

成果が出るまでの期間は、競合の強さや市場によるため明言することはできませんが、ある程度の時間と、新規ライティングやリライトをするための工数はかなり掛かるため、計画的な運用戦略と、ページの構造化を考える必要があります。

コンテンツSEOの事前準備

３C分析の手順

コンテンツSEOを実際に行う上で、最もポイントとなる要素はユーザーのニーズです。
そのためコンテンツSEOにおいても、マーケティング基礎である３C分析が必要となります。

Customer（顧客・市場）

ここでは、ターゲットとなるペルソナの作成（ユーザー像）を明確にしましょう。
ペルソナを設定することで、自社のリードはどのような情報を求めているかを考える手助けになります。

Competitor（競合）

コンテンツSEOに関わらず、競合他社のビジネスについて調査することはマーケティングでは必須です。
例えば競合が検索順位を獲得しているキーワードの傾向など、自社のコンテンツSEO施策においては網羅的に見ていかねばなりません。

競合と自社の違いを、様々な要素から検討することが大切です。

Company（自社）

コンテンツ作成にあたって、改めて自社の商品やサービスを把握することは欠くことができません。

自社サービスの何が強みなのか、例えば価格なのか、機能なのか、ユーザビリティなのか、アフターフォローなのか・・・これらを正しく把握することで、競合との差別化をライティングに盛り込むことができるでしょう。

キーワード選定の手順

いよいよコンテンツの作成段階に入っていきます。
キーワード選定とは、ターゲットとなるクエリを選び、リスト化する作業です。

キーワード選定には、下記４つのフローがあります。

検索意図を理解する

まずユーザーがどのような意図をもって、検索しているかを理解します。
ユーザーは下記について、具体的に知りたい場合に検索すると言われています。

Know：検索キーワードに対しての知識を求めている場合
Go：検索キーワードの場所や、行くための交通手段を求めている場合
Do：検索キーワードについて、方法やコツを知りたい場合
Buy:検索キーワードを購入したい場合

検索意図を理解することは、このようなケースを想定しながら、自社の設定したユーザーのペルソナに照らし合わせながらキーワードを選定していく必要があります。

候補を洗い出す

膨大なキーワードの中から、適切なキーワード候補を洗い出す必要があります。
その時便利なのが、サジェストキーワードや共起語（関連キーワード）です。

観光というキーワードを考えてみた時に、Googleの検索入力枠に「観光」と入力してみると、検索候補群として下記のようなサジェストキーワードが表示されます。

観光　関東
観光　現在地
観光スポット

また検索結果ページ下部には「関連キーワード」が表示されます。
これらを基に、一般的にどのような検索キーワードが検索されているのかを洗い出すと良いでしょう。

候補を絞り込む

ある程度検索候補を洗い出せたら、今度は候補を絞り込む必要があります。
ここでは実際に、候補キーワードで検索を掛けましょう。
そこで上位となっているサイトをチェックし、設定したペルソナと照らし合わせてキーワードを絞り込むことが大切です。

この時、最初からビッグキーワードを狙うのではなく、検索意図がはっきりとしているロングテールキーワードから対策し、最終的にビッグキーワードを狙っていくという方法が良いでしょう。

競合調査

上記３フローを進めながら、自社の市場にはどのような競合がいて、競合はどのような検索キーワードを獲得しているか調査しましょう。
ここでの競合は一般的な競合他社ではなく、検索エンジン上の競合ということです。

競合が対策しているキーワードを、自社でも対策するという施策は、SEO観点ではセオリーとなります。

既に上位に競合がいるわけですから、当然難易度は高いかもしれません。
しかしながら、それだけ流入数やコンバージョン（CV）を得られる可能性が高いというメリットのあるキーワードということなのです。

構成案の手順

コンテンツSEOで検索上位を狙うからには、しっかりとした構成案が必要です。

ここでは競合となる上位サイトを参考にしながら、考えていきましょう。
上位サイトは、理由があって上位となっているサイトなのです。
競合サイトの構成の仕方やタイトル付け方など、傾向をしっかりと捉えましょう。

文字数は多ければ多いというわけではありませんし、必ずしも上位サイトと同じ文字数を書かねばならないというわけではありません。
しかし正しい構成の元、正しい内容を網羅した結果、その文字数となったと考えるべきなので、参考程度チェックするのがオススメです。

コンテンツ作成手順

上位サイトを参考に考える

構成案作成と同様、上位サイトの傾向を参考にコンテンツは作成していきます。

繰り返しになりますが、上位サイトは理由があって上位に上がっているのです。
その理由を洗い出しながら、コンテンツ作成を行うことが一番の近道になります。

独自性を考える

では、ただ上位サイトの真似をすればいいのか？と言えばそうではありません。
コンテンツには独自性（オリジナリティ）を盛り込むことが大切です。

例えば自社商品やサービスに帰結させるコンテンツを書いている場合、コンテンツ中に、競合他社との差別化に言及することが、マーケティング観点でも、SEO観点でも最大の独自性になるでしょう。

可読性を考える

また可読性が高いかという点も考えねばなりません。

例えコンテンツ自体が上位表示されたとしても、記事に誤字脱字が多く、内容が不明瞭ならばユーザーは途中で離脱しかねません。
直帰率・離脱率を下げるためにも、校正・校閲のチェックは欠くことはできません。

その他にも、適度なタイミングで画像を差し込むなど、ユーザーを疲労させない工夫が必要です。

網羅性を考える

最後に、検索意図に沿ったコンテンツになっているかということをチェックしましょう。

コンテンツを読んでいるユーザーの検索意図は一つだけではありません。
複数ユーザーが読んでいることを考えて、コンテンツは作成せねばならず、そのためコンテンツのテーマは一つでありながらも、情報は網羅的でなくてはならないのです。

この情報網羅性はコンテンツSEOの中で、重要な指標となります。

Expertise・Authoritativeness・ Trustworthinessとは

Googleには「良いコンテンツ」とは何かの定義があります。

Expertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・ Trustworthiness（信頼性）の頭文字を取ったE-A-Tという指標で、今後のGoogleアルゴリズムアップデートでは、このE-A-Tに対するこの領域の動きが大きくなるのではないかと予想されています。

それぞれE-A-Tの内容と意味について見ていきましょう。

Expertise（専門性）

Expertise（専門性）とは、コンテンツが特定のテーマに特化していることを指します。
複数のテーマが混在したコンテンツよりも、一つの内容やジャンル（分野）に特化したコンテンツページの方が、Googleに専門性を評価されるのです。

特にYMYL（Your Money Your Life）という生命や金銭に関するトピックでは、ユーザーの生活に影響を与える可能性が大きいため、よりExpertise専門性が評価される傾向にあります。

Authoritativeness（権威性）

Authoritativeness（権威性）とは、コンテンツを誰が発信しているのかという指標です。

Googleは情報の正当性を判断する際、このWebサイトが発信しているコンテンツであるから、情報が正しい可能性が高いなど精査します。
サイトの実績や運営期間、被リンクの数やインデックス数からAuthoritativeness（権威性）判断するため、長期的な施策を施す必要があります。

Trustworthiness（信頼性）

Googleはユーザーに重きを置いているため、ユーザーにとって信頼できるコンテンツ・運営者であるかを重視します。
求められるのは情報のTrustworthiness（信頼性）であり、これを担保するために、Webサイトを運営している企業名や住所、メールアドレスなどを開示する必要があります。

また発信しているコンテンツの透明性や正確性なども評価に含まれるため、引用元が公的期間である、特定ジャンルの専門家の意見などを使用することで、GoogleからのTrustworthiness（信頼性）が高まる傾向にあります。

そもそもGoogleアルゴリズムは、複雑すぎて全て解明することは不可能です。
Google社員であっても、任意のKWで１位を獲得するのは難しいと言われています。

然るにE-A-T評価においても簡単に対策できるものではありませんが、考慮しながらコンテンツ作成をしていかねば、競合他社から差を付けられてしまうのは必至でしょう。

内部対策を施す

いくら良質なコンテンツが作成できたとしても、内部対策が適切に行われず、検索エンジンにコンテンツが正しく伝わっていないと、残念ながらコンテンツは評価されにくくなります。
内部施策（インデックス最適化）には、タイトルの最適化、メタディスクリプションの設定、見出しタグの設定などの要素があります。

これら内部対策を適切に施すことが、コンテンツSEOでも大切になってきます。

定期的にリライトを行う

新規コンテンツをアップしても、上位表示されるものばかりではありません。
そんな時にはリライトをしましょう。

コンテンツは育てるものと言われますが、一度リリースされたコンテンツを改善し続ける作業が重要です。
上位サイトと比較し、自社コンテンツに不足している部分を補うことがコツです。

リライト候補となるコンテンツの選び方は、単純に上位表示されていないコンテンツをリライトするでもいいですが、Google Analytics（アナリティクス）Google Search Console（サーチコンソール）でコンテンツを分析し、CVRが高いものの上位表示されていないコンテンツなどがあれば、積極的にリライトすると良いでしょう。

コンテンツSEO施策をお考えの方に

いかがだったでしょうか？

ただでさえライティングやリライトは工数のかかる業務です。
リソース不足ゆえにライターに外注するのも、一つの手段でしょう。
しかし上記のような知識がないままSEOライティングを行っている、SEOライターが多いのも実情なのです。

SEO施策で成果を上げるためには、しっかりとSEOコンサルタントの指示の元、様々な要素を網羅的に行うのが一番の近道です。