本コラムではPMFの基礎知識と、その成功事例を具体的にご説明します。
PMF（プロダクトマーケットフィット、英：Product Market Fit）は、創業間もないスタートアップ企業やベンチャー企業、立ち上げ直後の新規事業はもとより、さまざまな企業が売上や事業規模を拡大するにあたり、必要不可欠といわれる要素の一つです。
PMFは、アメリカのソフトウェア開発者で投資家のマーク・アンドリーセン（Marc Andreessen）氏が提唱した概念で、数々の重役を歴任した才流の栗原康太氏の著書「新規事業を成功させる PMF（プロダクトマーケットフィット）の教科書」（翔泳社）の言葉を借りれば、「顧客のニーズを満たす商品で、正しい市場（潜在的な顧客がたくさんいる市場）にいること」と解釈できます。
「プロダクト」が「マーケット」に「フィット」する、ビジネスが成功するにあたり当然あるべき姿ともいえそうですが、PMFの重要性や達成までの道のり、検証方法など、PMFを理解し実践するには多くの戦略を学ぶ必要があるでしょう。
本記事では、PMFに達するまでの過程を解説し、6つの成功事例を紹介しながら、PMFについて学んでいきたいと思います。
・プロダクトを改善するまで待てない。すぐに売ってみて売上を上げたい
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目次
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、よいマーケットにマーケットを満足させるプロダクトがある状態を指します。
PMFはスタートアップ企業や新規事業が成功するために必要な唯一の条件と言われており、逆に「PMFの達成なしには成功し得ない」とも取れます。
PMFの提唱者であるマーク・アンドリーセン氏は、実際に自身のブログの中で「重要なのはPMFの達成だけだ」と述べています。
ビジネスの成功に必要不可欠とされるPMF、達成のいかんによっては経営への影響も大きいと考えられますが、PMF達成に至る道のりにはどのような要素があるのでしょうか。
PMF達成はなぜ重要なのか
PMF（プロダクトマーケットフィット）達成はなぜ重要なのか、この問いの回答は、PMFを達成しなければ事業の成功確率が低くなるから、といえます。
マーク・アンドリーセン氏のブログの一部を要約すると、「顧客のリクエストに応えるために最適な環境を構築し、可能な限り速い速度でプロダクト制作とサービス維持を継続できる状態」が、PMFを達成している状態となります。
逆に、PMFに到達していなけば、極論ですがそもそも顧客からのリクエストが来ないなど、事業責任者からすれば辛い状況になるといえます。
場合によっては、経営そのものまで影響が出る可能性もあるでしょう。
マーケティングで考えれば、有効な広告戦略を立ててもコンバージョンしない、商談しても受注に至らない、運よく受注しても顧客がそのプロダクトに満足しない状態となる可能性があります。
PMF到達までのプロセス：スタートアップフィットジャーニー
それでは、PMF（プロダクトマーケットフィット）達成の条件を満たすには、どのようなプロセスを経る必要があるのでしょうか。
スタートアップフィットジャーニーと呼ばれる、スタートアップ企業や新規事業が軌道に乗るまでに経る、代表的なプロセスを一緒に見ていきましょう。
ここでは、PMF（プロダクトマーケットフィット）の達成までに経る、以下3つのフェーズを確認します。
- CPF（カスタマープロブレムフィット）
- PSF（プロブレムソリューションフィット）
- SPF（ソリューションプロダクトフィット）
CPF（カスタマー・プロブレム・フィット）
第1フェーズはCPF（カスタマープロブレムフィット、英：Customer Problem Fit）で、そもそも顧客に課題があるのか、顧客は課題解決のためにコストを支払う意思があるかを検証します。
プロダクト設計には、ターゲット顧客のニーズと課題、さらには顧客の持つ価値観を捉えることは必要不可欠で、失敗すると出だしでつまずくこととなります。
さらに、表面化している顧客ニーズや課題にとどまらず、顧客の潜在ニーズを掘り起こし、同ニーズを満たすプロダクト設計がPMF実現に近づく一歩となるでしょう。
CPFでは、顧客へのインタビューや仮説の言語化、仮説検証を経て、顧客のさまざまなニーズと需要の把握に努めます。
PSF（プロブレムソリューションフィット）
第2フェーズはPSF（プロブレムソリューションフィット、英：Problem Solution Fit）で、CPFで確認した顧客のニーズや課題に対し、提案する解決策を考案し、さらに顧客が提示された解決策を受け入れ、予算を投入する意思があるかを検証します。
PSFでは、実際にパートナーとして顧客に使ってもらうMVP（ミニマムバイアブルプロダクト、英：Minimum Viable Product）を作成し、利用してもらうことで、顧客からMVPに対するフィードバックをもらいます。
MVPは、
- ミニマム（Minimum）：最低限で
- バイアブル（Viable）：実行可能な
- プロダクト（Product）：プロダクト
を意味し、顧客の課題解決に資する最低限（Minimum）な機能を備えた実行可能な（Viable）プロダクトを指します。
MVPを使用した顧客からのフィードバックのもと、より顧客の課題解決に資するMVPに繰り返し改善していくことで、より価値の高いプロダクトに近づけることとなります。
SPF（ソリューションプロダクトフィット）
PMFの直前となる第3フェーズはSPF（ソリューションプロダクトフィット、英：Solution Product Fit）で、PSFにて改善したMVPを、実際に販売するプロダクトとして最終化できるかを判断します。
PSFと同じく、顧客からのフィードバックを得ながらプロダクトの価格や販売経路を検討し、市場に投入する完成版プロダクトとしての最終化を目指します。
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PSFの重要性
これまでPMF（プロダクトマーケットフィット）を達成するまでのプロセスを確認してきましたが、PMFに近づくために特に重要となるのがPSF（プロブレムソリューションフィット）です。
PSFは、顧客のニーズと課題を踏まえ解決策を提示し、さらに顧客が解決策に投資する意思があるかを確認しつつ、MVPの作成とブラッシュアップまでを行うフェーズです。
言い換えれば、PSFの完了は、顧客の課題を解決できる最適な手段のテストが終了し、価値を生み出す準備ができている状態といえます。
PSF達成までのプロセス
それでは、PSF（プロブレムソリューションフィット）の達成には、どういったプロセスを踏めばよいのでしょうか。
ここではPSF達成に至るプロセスを大きく3つに分け、それぞれ紹介していきます。
課題の選定と顕在化
市場調査やリサーチを通じて市場動向を捉えるとともに、潜在的顧客が抱える課題を仮説検証し、課題解決にはどのようなプロダクトが必要とされ得るかを確認します。
並行して、課題に対する顧客の動向、例えば課題解決に向けた投資意欲や投資実績があるか、また競合が既に市場に解決策を投入していないか、などを確認し、課題解決のニーズが顕在化しているかを確認します。
課題解決に向けたプロダクトを検討する
顧客が特定の課題を抱えているが、市場に課題解の要件を満たすプロダクトが投入されていない、投入されていても上手く機能していない、参入余地が大いにありそう、などが確認できたら、次は実際に解決策について検討します。
解決策の検討時は、既に競合が市場に投入したプロダクトが機能している、あるいはしていない場合、それぞれの要因を分析し、自社のプロダクトデザインの材料として活用しましょう。
MVPを試してもらう協力者の確保
PSFの達成には、作成したMVPに対してフィードバックを提供してくれる協力者の確保が必須です。
的確なフィードバックを得るため、実際にターゲットとする課題を抱え、課題解決に向けた投資を必要コストとして受け入れる用意がある協力者を選定しましょう。
また、さまざまな視点からのフィードバックを得るため、複数の人材選定が望ましいといえます。
PMFの検証方法
MVPを改善しSPF（ソリューションプロダクトフィット）を完了した後、PMF（プロダクトマーケットフィット）が達成できたと判断できても、どの程度PMFを達成できているか、あるいは流動的な市場ニーズに合わせ、どのようにプロダクトを調整していくか検証が必要となります。
プロダクトが軌道に乗り、本格的に経営資源を投下し始めても、検証を繰り返すことによって軌道やトレンドから外れていないか、顧客のニーズから乖離していないか、などの把握が重要です。
ここでは、PMFの検証に有効な主な方法を4つ紹介します。
- Product/Market Fit Survey
- NPS（ネット・プロモーター・スコア）
- リテンションカーブ
- エンゲージメントデータ
それぞれ見ていきましょう。
Product/Market Fit Survey
Product/Market Fit Surveyは、ユーザーに対して「このプロダクトが利用できなくなったら、どう感じるか？」と質問します。
回答は4種類用意し、それぞれの回答の割合から、同プロダクトが今この瞬間どのように評価されているかを定量的に測ることができます。
質問への回答は以下の4つのように設定します。
- 非常に残念
- やや残念
- 残念ではない
- 該当しない（既に競合の別プロダクトを使用）
回答を計測し、40％以上のユーザーが「非常に残念」と回答した場合、同プロダクトはPMFに到達していると判断できます。
NPS（ネット・プロモーター・スコア）
NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、直訳で「純粋な奨励者のスコア」を意味します。
NPSは、プロダクトを利用しているユーザーが、どの程度同プロダクトを信頼し価値を感じているか、また愛着を持っているかを意味する、顧客のロイヤリティ度を計測する手法です。
NPSは、ユーザーに対し「同プロダクトを家族や友人などに薦めるか」と質問し、以下に示す0～10までの計11段階で回答を集計し、スコアを割り出します。
- 0～6点：批判的
- 7～8点：中立的
- 9～10点：推奨的
NPSの算出方法は、推奨的と回答した割合（％）から批判的と回答した割合（％）を引いて導き出され、数値が高いほど良いとされます。
例えば、NPS調査対象が100人で、批判的、中立的、推奨的それぞれの回答割合が20％、50％、30％の場合、30（推奨的と回答した割合）ー 20（批判的と回答した割合）＝10がNPSとなります。
日本企業のNPSは業界によるものの、トップ企業で0～-20、平均値は-30～-40です。
米国BtoB業界のNPSは39～65と、総じて日本よりも高い傾向にあり、理由は日本人は中間回答を好むためと言われています。
NPSは事業の成長率と高い相関関係にあり、多くの企業アンケートなどにも導入されています。
リテンションカーブ
リテンションとは保持や維持を意味します。
リテンションカーブはプロダクトの利用継続率や顧客維持率を示すグラフで、プロダクトがどの程度顧客に利用され続けているのかを調査します。
グラフの縦軸はリテンション（維持）率を、横軸はプロダクトのリリース時からの経過時間を示し、時間が経っても高いリテンション率を維持している場合（右側にグラフが高い位置を維持できている状態）、PMFに到達していると判断できます。
一方、グラフが右肩下がりの場合は、リテンション率が低い＝解約率が高いことを示し、PMFに到達していないと判断できます。
エンゲージメントデータ
エンゲージメントデータは、ユーザーがプロダクトをどの程度利用し、どの程度愛着を持っているかを評価する方法です。
プロダクトの契約数やユーザー数に加え、商談数や成約数、継続期間などを先行指標として設定し、データを収集します。
エンゲージメントデータは、業界やプロダクトの種類によって設定すべき指標が異なり、自身のプロダクトの属性に合わせた指標の調整が肝要です。
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PMFを達成するまでによくあるミスとは
PMF（プロダクトマーケットフィット）の到達までには多くの過程があり、同時に多くのミスも起こり得ます。
ここでは、PMFへ向けた過程でよくあるミスを3つ紹介します。
ユーザーからのフィードバックを踏まえない
ユーザーからのフィードバックを得る前の段階で、完璧な機能を実装したプロダクトをリリースしようとすると、失敗する可能性が極めて高くなります。
結果、誰の課題も解決しないプロダクト制作に、時間と資金などの経営資源を浪費することとなるでしょう。
また、ユーザーからのフィードバックを十分に得ない、またフィードバックを得ても、プロダクトの調整を即座に行わない場合、PMF到達要件を欠くこととなり、PMF到達は難しいでしょう。
業界の傾向から逸脱する
既に競合がリリースしているプロダクトと全く違うもの、あるいは競合プロダクトの傾向から逸脱するなど、奇をてらったプロダクトでは苦戦を強いられ、PMF達成は困難になりがちです。
明確なビジョンを持ち、顧客の課題解決に資する可能性があるとはいえ、全体の流れに沿う形でPMF到達を目指す必要があるでしょう。
潜在顧客全員のニーズに応えようとする
PMF達成に向けては、潜在顧客全員のニーズに応えるプロダクトを作りたくなりますが、全員の課題解決に向き合おうとし、多くの役立つと思われる要素を含めてしまうと、結局誰にも刺さらない魅力のないプロダクトになってしまうでしょう。
PMF達成には多彩な機能に優れるプロダクトが望ましいですが、ターゲットのなかでも特に大きなウェイトを占める対象に絞る、という判断もPMF達成に近づくために有効といえるでしょう。
PMFの成功事例
ここまでPMF（プロダクトマーケットフィット）とは何か、PMF到達までの道のりを解説してきました。
それでは、実際にPMFに到達した6つの成功事例をご紹介いたします。
- タイミー
- SmartHR
- コドモン
- FLUX
- サイカ
- HERP
それぞれ見ていきましょう。
PMFの成功事例1
タイミー
株式会社タイミーは、スキマバイトという隙間時間を使ったバイト募集サービス「タイミー」を立ち上げました。
当初順調だったタイミ―ですが、コロナ禍で営業停止となった飲食店が増え、バイトの需要が減ったことが事業へ大きな影響を与えたとのこと。
ですが、その後デリバリーサービスなどの需要が急増したこともあって業績が回復し、その後PMFに到達しています。
同社が提供するサービスは、PMFに到達しているかはグラデーションによる段階が存在するとの考え方を軸に、PMF達成までの道のりを複数回経た点が特徴的です。
タイミーの成功は、常にPDCAや施策を繰り返すことで、一度PMFに到達したと判断しても、成功体験をもとにして次のPMFを目指すマインドセットを持ったことに起因するでしょう。
出典：株式会社タイミー
PMFの成功事例2
SmartHR
株式会社SmartHRは、人事・労務のペーパーレス化を実現し、データ管理をクラウド上で実行するクラウドソフト「クラウド人事労務ソフト」を展開するSaaS企業です。
SmartHRは、ソフトのリリース当初はスタートアップ企業をターゲットにPMFに到達しましたが、その後飲食店や小売店のセグメントにもターゲットを拡大し、同業界でもPMFを達成しました。
顧客の抱えるニーズと課題を踏まえつつプロダクトを改善し、また市況を見つつ顧客のニーズにも反応してセグメントを拡大したことで、SmartHRは高いシェア率を誇るクラウドソフトを提供する会社となりました。
出典：株式会社SmartHR
PMFの成功事例3
コドモン
株式会社コドモンは、「CoDMON（コドモン）」という保育業務支援システムを展開する会社です。
コドモンは、従来はWebシステムの企画デザインを主たる事業としていましたが、保育施設からの要望を受託し、CoDMONを開発、リリースしました。
CoDMONのリリース後も継続的かつ徹底的に顧客にヒアリングし、得たフィードバックをもとに製品戦略を改善した結果、多くの保育施設に利用されるプロダクトとなりました。
出典：株式会社コドモン
PMFの成功事例4
FLUX
株式会社FLUXは2018年5月に創業した、AIを用いて顧客の収益を最大化させる「FLUX AutoStream」などのプロダクトを展開する、AIのリーディングカンパニーです。
FLUXは採算を度外視してカスタマーサクセスに注力し、顧客満足度の向上を図った結果、紹介案件が増えたことが特徴です。
紹介を受けた新規顧客や法人は、プロダクトを導入する前提で資料を問い合わせることが多く、セールスが商談すれば直ぐに受注するなど、営業受注率が大幅に改善しました。
出典：株式会社FLUX
PMFの成功事例4
サイカ
株式会社サイカはデータ分析ソリューションを提供していましたが、高いサービス解約率に頭を悩ませていました。
サイカCEOの平尾氏は、起業家のスティーブン・G・ブランク氏が書いた「アントレプレナーの教科書」にある、「多くのスタートアップ企業は革新的なプロダクトを作っても顧客のニーズに応えられないため倒産する」という部分に感銘を受けました。
平尾氏は、上記の記載から顧客が成功のキーワードであること発見し、確信をもとに、サイカとしてプロダクト開発よりも顧客開発を重視するよう事業をシフトしたことにより、その後の成長につながりました。
PMF到達にはプロダクト開発は重要ですが、誰のためにプロダクトを作るのか、顧客目線を常に持ち続けることが肝要です。
出典：株式会社サイカ
PMFの成功事例5
HERP
株式会社HERPは、「HERP」という採用活動の効率化を実現するツールを提供している会社です。
HERPの課題は、採用活動の効率化という文脈では顧客がツールの強みを理解しにくく、また経営上のメリットを見出しにくい点で、なかなかPMFに至らない状態にありました。
そこでHERPは全社一丸で採用活動に取り組むことで、予算圧縮に役立つというメッセージを込めて「スクラム採用」という言葉を使い始めました。
その結果、顧客にツールのイメージと価値が伝わりやすくなり、売上が向上しました。
出典：株式会社HERP
PMF（プロダクトマーケットフィット）達成のお手伝いならハエモリ企画まで！
本記事ではPMF（プロダクトマーケットフィット）について、成功事例とともに解説しました。
もし上述の成功事例を読んで、自社プロダクトのPMF達成に向けて取り組みたいが、具体的にどう作業すればよいか分からない、あるいは本当にPMFが達成できるか不安な方も多いのではないでしょうか。
PMF達成まで伴走するサポーターとして、ハエモリ企画が貴社のPMF達成に貢献いたします。
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